Как динамично да настроите рекламите към местоположението на потребителя

Добре известно е, че по-добрата персонализация на рекламите влияе положително върху честотата им на кликване. Никого не трябва убеждавам в ползите от увеличаването на CTR, за една намаляваща, но все още значителна част от маркетолозите, това е един от основните KPI на кампанията. Съвсем наскоро в работата си се сблъсках с интересно предизвикателство, което ще Ви позволи значително да увеличите съвпадението на рекламите и по този начин вероятно ще повиши и CTR. Въпросът беше: как да коригирате заглавието на реклама, когато някой постави град в текста на заявката, въпреки че самият продукт може да бъде закупен онлайн в цялата страна? Подобни заявки са проблематични – трудно е да се прецени дали те ще доведат до конверсии, те са много и понякога хората търсят на места, за които дори не сме чували.

Теория на магията

Представете си например онлайн магазин за спортно оборудване. Представете си и средно статистическият Иван, който иска да си купи палатка. Освен дължината на фунията на плащане, нашият Иван иска да купи палатката онлайн и да поръча куриер, но в същото време се чувства по-уверен, ако може да го вземе от магазина, да го прегледа и оцени лично. Така той ще използва заявката „туристически палатки“ или „туристически палатки + град“. Най-популярните методи за съпоставяне на реклами с заявки съдържащи град са:

• Кампании, насочени към конкретни градове – да, има смисъл и е страхотно, но в Полша има 923 града и не познавам човек, който би го направил ръчно – разбира се, можете да използвате Excel, но тогава ще получим 923 кампании. Възможно ли е? Да, но защо да го правим?

 • DSA кампании – това изглежда като добър компромис, докато потребителите не използват по-конкретни запитвания. Може да се случи, че заглавието на рекламата гласи: „Най-лоши спортни палатки“ и какво ще направите? Ще ги изключите пост фактум. А ако някой влезе в „Спортните палатки са гадни“ и така „преследването“ може да продължи без край. Нещо повече, ако това са единични заявки, дори няма да ги видите в отчета за думите за търсене.

 • Предлаганият от мен – метод на съвпадение, позволява една кампания да персонализира заглавието на рекламата към всеки град в Полша, в дадена област, в друга държава, по принцип- без ограничения. Да действаме!

Как действа магията

На първо място се нуждаем от .csv файл със списък на градовете, които ни интересуват, съобразен с обхвата на кампанията. Състои се от две колони – първата се нарича Target Keyword (Целева дума), а втората – Град. И двете колони съдържат идентични данни – цялата база данни с градове, които ни интересуват. За съжаление трябва сами да подготвите списъка. Намерих няколко файла в мрежата, но те са на 6-7 години, така че трябва да добавите към тях някои от най-новите градове. За целите на примера, наричаме този файл baza.csv.

Запазваме файла, като фирмена база данни: в стария панел на AdWords – лява колона „Общи активи -> фирмени бази данни -> + DATA -> Данни за персонализиране на реклами. В новият панел тази функция е скрита в горното меню под бутона с три точки.

И сега … магия, действай!

Създаваме реклами, като добавяме {= Baza.Град} в края на заглавието, например:

Евтини палатки {= Baza.Град }

Когато някой напише израза „евтини палатки“, вижда „евтини палатки“ в заглавието,

Когато пише „евтини палатки Варшава“, той вижда „евтини палатки Варшава“ в заглавието,

Когато пише „евтини палатки Вадовице“, той вижда в заглавието „евтини палатки Вадовице“,

И ако напише „евтини палатки Сфорнегачие“, той ще види в заглавието „евтини палатки“, защото Сфорнегачие е село, а то не е в нашият файл.

По този начин за няколко минути можете да създадете реклами, които ще съдържат името на града, което от своя страна е важно за всеки човек, който търси асортимента на нашия примерен магазин. Предполагам, че подобно съвпадение ще позволи значително увеличаване на честотата на кликване и може би дори съвпадението на рекламите ще бъде над средното.

Разбира се, този начин на съвпадение, не е задължително да става само в заглавието. Може да работи добре и в съдържанието на рекламата, а вероятно дори и в показания адрес на местоназначение. Този механизъм може да има много други приложения, но това е тема за други статии. Добре дошли сте да споделяте идеите си в коментарите!

Как да измерите и подобрите ефективността на рекламите

Една от най-често срещаните грешки в кампании, провеждани самостоятелно или от неопитни търговци, е твърде малкият брой и липсата на тестване на различни рекламни варианти. Често забелязвам, че едни и същи реклами работят в продължение на много месеци или дори години, без някой да се притеснява за тяхната ефективност. Това, разбира се, се превръща в пропилян потенциал (бюджет) на кампанията. Въпреки това, информираността на маркетолозите в тази област нараства и те често създават минимум 3 рекламни варианта, препоръчани от Google, но за съжаление, често действията завършват там. Ако обаче има няколко рекламни послания в рекламната група, те се анализират редовно и се заменят с нови, според цикъла на Deming (Plan-Do-Check-Act), може спокойно да предположим, че постоянно подобряваме ефективността на кампанията. Можете да го направите ръчно или да използвате инструмент, който ще го направи автоматично, например Adalysis, за който написах рецензия. С този анализ се уверете, че редуването на рекламите Ви е настроено на „показвай алтернативно“, така че рекламите Ви всъщност да имат същия шанс за „реализиране“. Тогава можем надеждно да сравним тяхната ефективност. В случай на друга възможност за завъртане, процентът на импресията трябва да бъде допълнително отчетен.

 Как да измерим ефективността на рекламата

Разширявайки заглавния въпрос, ние оценяваме всяка реклама по няколко статистически данни – честота на кликване, процент на конверсия и цена на конверсията. И така, кога да разпознаем, че рекламата е ефективна? За мен са всички тези, чиято цена на преобразуване е равна или по-ниска от предполагаемата максимална целева цена на действие (CPA). Ако имаме няколко такива реклами в дадена група, спираме тези, които намаляват процента на конверсия или увеличават цената им. Не бива обаче да допускаме ситуация, при която по-малко от три или четири реклами ще се показват последователно.

Тестване на нови реклами

Тестваме всяко ново рекламно послание, докато разходите, които генерира, надвишаt нашaте максимална целева цена на действие (CPA). Понастоящем възникват 3 възможности:

– рекламата не е генерирала нито една конверсия – това означава, че по-нататъшното ѝ излъчване ще увеличи средната цена на реализацията и следователно тестът е отрицателен – това рекламно послание не е по-ефективно и няма да увеличи печалбата на Вашата кампания.

 – рекламата генерира една конверсия – това означава, че тя е толкова добра (или слаба), колкото и останалите. Трябва да го тествате дълго, за да видите дали това Ви позволява да генерирате повече печалба.

– рекламата генерира две или повече конверсии – бинго! Тази реклама вероятно ще ви позволи да увеличите броя на конверсиите в бюджета си и в резултат на това да постигнете повече печалба.

Разбира се, често се случва разходите за единична конверсия да се генерират за по-малко от един цикъл на пазаруване, поради което препоръчвам да тествате всяко рекламно послание, докато не използва например пет пъти по-високата от предполагаемата максимална CPA. Благодарение на това можете да съберете достатъчно данни, да изключите случайността и краткосрочната сезонност на пазара.

В заключение,

Ако в този момент се чудите кога за последно сте правили пауза или сте създавали нови реклами в съществуващите си кампании, време е да ги разгледате!