Какво представлява ROAS и защо не трябва да се тревожите толкова много за това

Възвръщаемостта на инвестицията е за много търговци ключов KPI, за който оптимизират своите кампании. В тази публикация искам да покажа, че това, разбира се, е важен показател, но не бива да се използва за планиране на оптимизация на кампаниите.

Кратка редакция какъв е този ROAS. Възвръщаемост на рекламни разходи (Return Of Ad Spend), превеждайки от маркетингов език на български, приходите, генерирани от използвания бюджет. Изчислява се по най-простия възможен начин – разделяйки първата стойност на втората и умножавайки я със 100% за по-лесна интерпретация. Например, похарчихме 100 PLN за кампанията, продадохме продукта за 200 PLN, заместваме формулата: 200/100 * 100% = ROAS 200% – ура- клиентът е оставил повече при нас, отколкото похарчихме за реклама. Печалба? Ще видим. Теоретично всяка стойност> 100% означава, че клиентът е похарчил повече пари при нас, отколкото сме използвали за привличането му.

 ROAS в числа

Разбира се, тази статистика не отчита разходите за закупуване / производство на стока / услуга, което на практика означава, че кампанията постига рентабилност с много по-високи стойности на ROAS. Да приемем, например, че цената на моите стоки е 150 PLN, а маржът е 50 PLN (25%). Оказва се, че похарчихме 100 PLN за реклама и спечелих 50, като ROAS = 200%, кампанията все още не е печеливша! В този случай сметката излиза „на 0“ само след достигане на ROAS = 400%, тъй като маржът (25%) върху продажбите след това ще бъде точно толкова, колкото похарчихме за реклама – 100 PLN. Изчисляването и използването на ROAS в този случай е лесно и очевидно, но в електронната търговия не е така. В крайна сметка дадена рекламна група или дори ключова дума може да генерира продажби за няколко различни продукта, защото например целевата страница е категория, в която има различни продукти – част от промоционалната цена, няколко в мулти-пакет и т.н., и по този начин имат различни маржове = различни печалба = различни минимално рентабилни ROAS. Разбира се, можете да използвате средно, за улеснение, което Ви дава представа колко печеливша (или не) е рекламата в момента.

ROAS в AdWords

Разбира се, ROAS може лесно да се изчисли в панела на AdWords – отново се учудвам, че тази колона не е налична като стандарт, но добавянето ѝ е буквално с няколко кликвания:

Но нека да стигнем до дъното на това как ROAS се свързва с приходите и печалбата от кампанията. Графиката по-долу го показва:

На графиката виждаме, че приходите от реклама се увеличават с ROAS само до опрделен момент. По-късно цената за получаване на всяка следваща конверсия се увеличава, ROAS намалява, но рекламата все още генерира повече приходи от разходите. Това се случва, докато определните разходи (за получаване на друга конверсия) не надхвърлят стойността си – тогава рекламата започва да носи загуба. В този момент вече не трябва да увеличавате офертите си и / или обхвата на рекламата. Колко е ROAS тогава? Точно 1, т.е. възвръщаемостта на инвестицията е равна на разходите, а печалбата достига максималната си стойност (зелена линия). Разбира се, чрез увеличаване на разходите ще увеличаваме приходите, но рекламата ще престане да бъде печеливша, така че не е печелившо бизнес решение.

 На практика

Как да го използваме на практика. Вече знаем, че ниският ROAS означава, че сме далеч пред или далеч зад точката на максимална печалба. За да видите дали трябва да увеличите или намалите офертите и / или бюджета за дадена кампания, ние използваме диаграми в AdWords, разглеждащи средната позиция и дял на показванията. Ниските стойности на участие показват, че рекламата ни се показва сравнително рядко и вероятно не реализира пълния си потенциал. След това трябва да направите теста, като постепенно увеличавате офертите си и наблюдавате ROAS. Ако с увеличаване на видимостта регистрираме повече конверсии с по-високи и по-високи разходи и ROAS се увеличава, това означава, че увеличаваме нейната рентабилност. Затова увеличете офертите си, докато не забележите, че ROAS намалява до 100%. Това ще ни даде момент, в който дадена ключова дума постига максималната си ефективност. Тогава може да се окаже, че делът на импресиите е например 70%, а средната позиция е 2,3 и това състояние трябва да е това, което трябва да се опитаме да поддържаме. Ако обаче с подобна статистика се окаже, че ROAS е под 100%, трябва да ограничите процентите на кампанията и да тествате настройките, в които ще достигнем най-печелившата точка.

Това не е всичко

Тъй като стигнахме до момента, в който рекламата ни носи максимална печалба, можем ли да направим нещо друго? Разбира се! Новите ключови думи за търсене, местоположенията и часовете за доставка трябва да бъдат тествани в кампании, насочени към резултатите от търсенето. Кампаниите в дисплейната мрежа трябва да търсят нови методи за насочване – интереси, теми или разположения. Разбира се, рекламата в AdWords е жив организъм, така че трябва редовно да следите ROAS и да коригирате офертите си, за да увеличите максимално печалбата

Основната цел на тази публикация е да покаже, че намалявайки бюджетите или офертите в кампании, ние реално намаляваме печалбата. Така че това е в разрез с интересите на рекламодателя, с които той може просто да не е наясно. Така че, ако някога чуете: „Не мога да си позволя толкова голяма кампания“, предлагам Ви да кажете: „Можете ли да си позволите да ограничите печалбата си?“

Горните предположения са само модел. Те не включват реакции на конкуренти, рекламно съдържание, сезонност, целева страница или други фактори, които влияят на реализацията и успеха на кампанията. Каня ви на полемика в коментарите.