Оценка на рентабилността на кампаниите в AdWords

Как можете да разберете дали рекламата в AdWords е печеливша?

Основната задача на рекламата е постигане на благоприятни за компанията цели, особено когато става въпрос за увеличаване на печалбата на компанията. За да се случи това, рекламата Ви трябва да достигне до потенциални клиенти по време на техния цикъл на пазаруване. Ако един от елементите на нашата онлайн рекламна кампания са дейностите, осъществявани чрез Google AdWords, можем лесно и ефективно да оценим рентабилността на рекламите и получената печалба.

Най-важна е печалбата

Дори потенциално най-добрата реклама няма смисъл, ако разходите, направени за нейното внедряване, не се изплащат под формата на увеличени реални приходи за компанията. И така, преминавайки към темата на записа – как да преценим дали рекламата в AdWords „продава“, тоест, че е печеливша и следователно разходите, направени за нейното внедряване и емисии, се връщат с надбавка, носейки приходи на компанията?

Преди да анализираме рентабилността на рекламните кампании в AdWords, трябва да изпълним няколко условия:

  • Първо трябва да оценим стойността на конверсията, която води директно до продажби. При електронната търговия това е по-проста – благодарение на поставянето на маркери за електронна търговия в онлайн магазина, които отчитат цените на продуктите, можем лесно да изпращаме информация за поръчки и приходи, генерирани от платена реклама. По-трудно е да проследите и изчислите рентабилността на рекламата за сайтове, където конверсията е например изпращане на въпрос, преминаване към подстраницата за контакти, показване на телефонен номер и т.н. – просто тогава не всяка конверсия, извършена от потребителя, ще се превърне в реално придобиване на клиент. Това обаче е тема за друга статия.
  • второ, трябва да активираме изпращането на данни за електронната търговия в AdWords, благодарение на което ще можем да използваме данните от приходите от реализация в таблиците.

След като зададем стойности на конверсия и ги настроим да бъдат изпращани до панела на AdWords – можем да започнем да анализираме рекламите си от гледна точка на тяхната рентабилност.

Оценка

Предполагаме, че рекламата е печеливша, докато цената на конверсия е по-малка от средната стойност на маржа на продажбите. Въпреки това, често при продажба на продукти или услуги, които потребителят купува веднъж или на няколко години, приемаме, че рекламата е печеливша, докато разходите за придобиване на клиента са по-ниски от маржа. Или някаква част от маржа, от индивидуална покупка.

Пример №1

Например в магазина имаме кърпа, закупуването на която струва 50 BGN, а цената в нашия магазин е 75 BGN. Купуваме кърпи доста рядко, така че не можем да кажем, че ако някой сега купи кърпа в нашия магазин, той ще се върне за още през следващите седмици или месеци. Така че печалба = продажна цена – покупна цена, представяйки го с цифри ще бъде 75 BGN – 50 BGN = 25 BGN. Това означава, че печелим 25 BGN от всяко парче. Инвестирайки в AdWords реклама, ние приемаме по-малък марж, който ще бъде компенсиран от по-високите продажби, в резултат на това печалбата на магазина ще бъде по-висока.

Следвайки примера на нашите кърпи, ако магазинът продаде 5 от тях, те ще печелят 125 лева, защото 5 × 25 BGN = 125 BGN. Следователно, ако приемем, че цената на конверсия е 10 BGN и благодарение на рекламата продадохме 10 кърпи – генерирахме покупки от 150 BGN. За по-лесно ще го представя в уравнението:

75 BGN(продажна цена) – 50 BGN (цена) – 10 BGN (реклама) = 15 BGN (приходи от продажби) x 10 кърпи = 150 BGN.

150 BGN> 125 BGN

Така може да се види, че въпреки намаления марж на един продукт, увеличението на продажбите доведе до увеличаване на общата печалба.

Пример №2:

В случай, че цената на конверсия е 20 BGN, уравнението ще изглежда напълно различно и резултатът ще бъде различен.

75 BGN (продажна цена) – 50 BGN(цена) – 20 BGN (реклама) = 5 BGN x 10 кърпи = 50 BGN

50 BGN <125 BGN

Това показва, че с цена на конверсия от 20 лева, рекламата е напълно нерентабилна, тъй като в резултат на това води до по-малка печалба, отколкото когато се продава без реклама.

На практика

За да използвате на практика сами тази информация, като начало разгедайте възможностите, които панелът AdWords Ви дава. Ще го направим на примера на един магазин.

Можете да започнете с най-простия метод, който е да добавите графата „цена на конверсия“ – това разбира се е средна стойност – общата цена на рекламата, разделена на броя на конверсиите, тогава можем бързо да преценим дали такава цена за придобиване на клиент е печеливша. По този прост начин можем бързо да идентифицираме рентабилни и неизгодни форми на реклама във Вашия акаунт. Разбира се, подобен анализ трябва да се извършва на всяко ниво на детайлност – може да се окаже, че в като цяло нерентабилна кампания има рекламни групи, които се справят чудесно и има нерентабилни, които трябва да бъдат оптимизирани или деактивирани. Самата оптимизация на разходите е обширен въпрос, на който ще се спра на няколко пъти в близко бъдеще.

Има и друг начин да получите подобна информация, като добавите колоните „цена на конверсия“ и „стойност на конверсия“. За по-добър анализ можем да добавим и персонализирани колони, които нарекох „Приходи“ и „Приходи от 1 конверсия“. Според мен е странно, че не се предлагат като стандарт.

Първата просто изважда стойността на всички конверсии от общата им цена, а втората изважда средната стойност на единична конверсия от средният разход за една конверсия. Благодарение на тези две колони имаме бърз поглед върху рентабилността на рекламата на всяко ниво на детайлност – кампании, рекламни групи, ключови думи.

Благодарение на тези данни сме в състояние бързо да преценим дали приходите от дадена кампания на група или ключова дума балансират разходите за реализация. Ако в колоната се появи отрицателна стойност, това означава, че ние просто наливаме в бизнеса, тъй като цената на конверсията е по-голяма от продажната цена на продукта.