Оптимизация на разходите за кампании в AdWords – настолни срещу мобилни

Джон Ванамакер е казал, че половината от рекламния бюджет отива в коша, но не се знае коя половина. В тази публикация ще обсъдя темата за оптимизиране на разходите на различни устройства. След като прочетете тази публикация, ще можете да прецените дали Вашата кампания носи задоволителна печалба във всички платформи или може би си струва да ограничите рекламата на някои устройства. Тук обаче първо ще ви препоръчам да се запознаете с един от по- ранните ми записи за оценка на рентабилността на реклама в AdWords

Още една мобилна година

От няколко години чуваме, че всяка следваща година ще бъде година на мобилнит технологии. Според Search Engine Watch и други медии, в началото на 2014 г. броят на потребителите на мобилни устройства (само) надвишава броя на потребителите само на десктопи. Тази революция продължава и вероятно ще минат много години, преди нашите компютри и лаптопи да са нещо от миналото. Защо? Защото използването им е по-удобно. Не мога да си представя да пиша този пост на клавиатура на смартфон. И аз, и много други търговци, с които разговарях, сме съгласни, че трафикът се увеличава на мобилната платформа, но все още се страхуваме да правим покупки (конверсии) с помощта на смартфон. Това се потвърждава и от статистиката и моите приятели, които питам дали и защо, купуват или не, като използват телефон вместо лаптоп. Отговорите, които чувам най-често са „защото е по-удобно“ и „защото е по-безопасно“. Също така потвърждавам, че предпочитам да седя на лаптопа, купувайки нещо, отколкото да го правя на моя Samsung. Да кликна върху реклама, да прочета описание, мнения за продукти или услуги на моя смартфон – да, но предпочитам да изчакам, с покупката докато се прибера. Предполагам, че и много от вас.

Мобилни кампании – заслужава ли си?

Какво означава това? При закупуване на услуги и стоки броят на мобилните конверсии е много по-малък, отколкото при потребителите на десктоп компютри. Това е особено важно в контекста на електронната търговия, където трябва да влезнем в банковата си сметка или да платим с карта. Тъй като мобилният трафик не е пропорционално по-нисък, процентът на конверсия обикновено е няколко пъти по-малък и цената на преобразуването е няколко пъти по-висока в сравнение с потребителите, които използват лаптоп. В резултат на това възниква въпросът – струва ли си да стартирате кампании за мобилни потребители, тъй като те преобразуват много по-лошо?

За да отговорим на този въпрос, да преминем към конкретиката:

В панела на AdWords можем да сравним платформите на ниво кампания или рекламна група. Интересното е, че в зависимост от вида на кампанията имаме различни опции за оптимизиране на ефективността в контекста на мобилните устройства. Разбира се, препоръчвам да направите това на ниво рекламна група, тъй като това позволява по-точен анализ. Както и в другите методи за оптимизация, които описах, в началото е важно да изберете подходящия период от време. Този, който обхваща поне няколко цикъла на пазаруване.

 В мрежата за търсене

За кампании в мрежата за търсене въвеждаме избраната рекламна група> настройки> устройства. Тук можете да видите разпределението на нашата статистика по отделни платформи.

Разбира се, най-много ни интересуват колоните, свързани с броя на конверсиите, тяхната цена, скорост и стойност. Анализът на рентабилността в това измерение зависи индивидуално от всяка кампания и всеки бизнес, така че тук е трудно да се дадат конкретни съвети. Ако обаче на пръв поглед можете да видите, че мобилните реализации са 3-4 пъти по-скъпи от тези за настолни компютри, тогава по-скоро не ги мислете и ограничете или напълно деактивирайте показването на реклами на мобилния канал – клиентите Ви все още не са готови да правят покупки толкова често използвайки смартфон, за това тази реклама ще е нерентабилна. Ако обаче разходите за конверсии са сходни и не надвишават предполагаемия CPA, не трябва на сила да го подобряваме. Ако обаче видите, че мобилните реализации са много по-евтини, струва си да коригирате офертите само за тези потребители. И в двата случая всичко, което трябва да направите, е да въведете в колоната „корекция на офертите“ съответната стойност, с която максималният процент на CPC ще бъде увеличен или понижен. По този начин, като кликнете върху всички рекламни групи, можем лесно да оценим и намалим загубения бюджет за показване на реклами на смартфони.

В рекламната мрежа

Оптимизацията на кампанията в рекламната мрежа изглежда по идентичен начин, но Google е подготвил нещо допълнително за нас – мобилните устройства могат да бъдат избрани и за насочване или изключване на избрани операционнаи система (Android, iOS, Black Berry, webOS и Windows Phone) и дори конкретни версии на тези системи. Втората възможност е насочване от конкретен производител или модел на устройството – искате рекламата да достигне само до потребители на Samsung Galaxy със система Android Lollipop? Няма проблем. Само за потребителите на най-новия iPhone? Готово! Въпросът тук е към кои конкретни устройства да насочвате рекламите си? Отговорът може да се намери в Google Analytics. Картата на получателя> мобилен трафик> устройства е отговорът на нашия въпрос. Сортираме таблицата по графата „приходи“ или „транзакции“ и веднага можете да видите кои потребители на смартфони оставят най-много пари при Вас. И при Вас ли най-богати са притежателите на Apple?

Също така можем да обобщаваме данни въз основа на други известни, например колективно производители. В една от моите кампании потребителите на Samsung бяха на второ място, а на трето тези на Huawei.

Да продължим. Знаете ли, потребители на коя мобилна мрежа са най-ценни за Вас? Това също е отчет, който можете да анализирате в Google Analytics. За мен клиентите на оператора PLAY генерираха най-много приходи.

Следователно, въоръжени с тези знания, можем умело да адаптираме нашите кампании в дисплейната и GSP мрежа: например отделна кампания само за потребители на iPhone 6S, които са клиенти на мрежата А1.

Съветвам Ви сами да анализирате и тествате тези доклади, защото те наистина казват много за клиентите. Ако към това добавим и наличните географски и демографски данни, ще получим идеален портрет на нашия най-печеливш, среден или слаб клиент. Използването на тези данни също може да бъде вдъхновение за специализирани маркетингови кампании.

Така че, да се захващаме за работа!