Czym jest ROAS i dlaczego nie warto się tak bardzo nim przejmować

Zwrot z inwestycji jest dla wielu marketerów kluczowym KPI, pod który optymalizują swoje kampanie. W tym wpisie chcę pokazać, że owszem, jest to ważna metryka, ale nie powinna być stosowana do planowania optymalizacji kampanii.
Krótki wstępniak, czym ten ROAS jest. Return Of Ad Spend, to tłumacząc z marketingowego na polski, przychód wygenerowany przez wykorzystany budżet. Oblicza się go w najprostszy możliwy sposób – dzieląc pierwszą wartość przez drugą i dla łatwiejszej interpretacji mnożymy przez 100%. Przykładowo, wydaliśmy na kampanię 100 zł, sprzedaliśmy towaru za 200 zł, podstawiamy do wzoru: 200/100*100% = ROAS 200% – jupi – klient zostawił u nas więcej niż wydaliśmy na reklamę. Profit? To się okaże. Teoretycznie każda wartość  >100% oznacza, że klient wydał u nas więcej pieniędzy niż wykorzystaliśmy na jego pozyskanie.

 

ROAS w liczbach

Ta statystyka nie uwzględnia oczywiście kosztów zakupu/wyprodukowania towaru/usługi, co w praktyce oznacza, że kampania osiąga rentowność przy dużo wyższych wartościach ROAS. Załóżmy zatem przykładowo, że koszt mojego towaru wynosi 150 zł , a 50 zł marża (25%). Wychodzi na to, że wydaliśmy na reklamę 100 zł a zarobiliśmy 50, przy ROAS = 200% kampania nadal nie jest rentowna! W tym przypadku rachunek wychodzi „na 0” dopiero po osiągnięciu ROAS = 400%, bo marża (25%) ze sprzedaży wyniesie wtedy dokładnie tyle, ile wydaliśmy na reklamę – 100 zł. Obliczenie i wykorzystanie ROAS w tym przypadku jest łatwe i oczywiste, ale e-commerce takie już nie jest. Wszak dana grupa reklam lub nawet słowo kluczowe może generować sprzedaż dla kilku różnych produktów, bo np. stroną docelową jest kategoria, w której są różne produkty – część w cenie promocyjnej, kilka w wielopaku itd., co za tym idzie mają różną marże = różny zysk = różne minimalne rentowne ROAS.  Można oczywiście dla uproszczenia używać średniej, która daje ogląd jak bardzo zyskowna (lub nie) jest obecnie reklama.

 

ROAS w AdWords

ROAS można oczywiście w prosty sposób obliczać w panelu AdWords – znów jestem zaskoczony, że ta kolumna nie jest dostępna standardowo, ale dorobienie jej to dosłownie kilka kliknięć:

Utworzenie kolumny ROAS w panelu AdWords

Przechodząc jednak do sedna, jak ma się ROAS do przychodu i zysku kampanii. Przedstawia to poniższa grafika:

wykres przedstawiający zależność ROAS do przychodu z kampanii

Widać na niej, że przychód z reklamy rośnie wraz z ROAS tylko do pewnego momentu. Później, koszt pozyskania każdej kolejnej konwersji rośnie, ROAS spada, ale reklama nadal generuje większy przychód aniżeli koszt. Dzieje się to aż do chwili, gdy koszt krańcowy (pozyskania kolejnej konwersji), przekracza jej wartość – wtedy reklama zaczyna przynosić stratę. W tym miejscu nie należy już zwiększać stawek i/lub zasięgu reklamy. Ile wtedy wynosi ROAS? Dokładnie 1, czyli zwrot z inwestycji jest równy kosztom, a zysk osiąga maksymalną wartość (zielona linia). Oczywiście zwiększając nakłady zwiększymy przychód, ale reklama przestanie być rentowna, nie jest to zatem decyzja korzystna biznesowo.

 

W praktyce

Jak wykorzystać to w praktyce. Wiemy teraz, że niskie ROAS oznacza, że znajdujemy się daleko od lub daleko za punktem maksymalnego zysku. Aby sprawdzić, czy należy zwiększyć lub ograniczyć stawki i/lub budżet dla danej kampanii, posługujemy się wykresami w AdWords patrząc na średnią pozycję oraz udział w wyświetleniach. Niskie wartości udziału pokazują, że nasza reklama wyświetla się stosunkowo rzadko i prawdopodobnie nie realizuje całego swojego potencjału. Należy wtedy wykonać test, przez stopniowe zwiększanie stawek i obserwację ROAS. Jeśli wraz ze wzrostem widoczności, rejestrujemy więcej konwersji o coraz wyższym koszcie, a ROAS rośnie, oznacza to, że zwiększamy jej dochodowość. Należy więc zwiększać stawki aż zauważymy, że ROAS maleje do wartości 100%. Da nam to punkt, w którym dane słowo kluczowe osiąga swoją maksymalną skuteczność. Może się wtedy okazać, że udział w wyświetleniach to np. 70%, a średnia pozycja to 2,3 i ten stan właśnie powinniśmy starać się utrzymać. Jeśli jednak przy podobnych statystykach okazuje się, że ROAS wynosi poniżej 100%, należy ograniczyć stawki kampanii i testować ustawienia, w których dojdziemy do najbardziej opłacalnego punktu.

 

To nie wszystko

Skoro osiągnęliśmy już punkt, w którym nasza reklama przynosi maksymalny zysk, czy możemy zrobić coś jeszcze? Oczywiście! W kampaniach kierowanych na wyniki wyszukiwania należy testować nowe słowa kluczowe, lokalizacje czy godziny wyświetlania. W kampaniach displayowych należy szukać nowych sposobów targetowania – zainteresowań, tematów czy miejsc docelowych. Oczywiście reklama AdWords jest żywym organizmem, zatem należy regularnie monitorować ROAS i poprawiać stawki, aby maksymalizować zysk

Głównym celem tego wpisu jest pokazanie, że ograniczając budżety lub stawki w kampaniach de facto doprowadzamy do ograniczenia zysku. Jest to więc działanie sprzeczne z interesem reklamodawcy, którego po prostu może nie być świadomy. Jeśli więc usłyszycie kiedyś: „nie stać mnie na tak dużą kampanię”, proponuję odpowiedzieć: „a stać Cię na ograniczanie swojego zysku?”.

Powyższe założenia są głównie tylko modelem. Nie uwzględniają reakcji konkurencji, treści reklam, sezonowości, strony docelowej oraz innych czynników, które mają wpływ na konwersje i sukces kampanii. Zapraszam do polemiki w komentarzach.