Jak dynamicznie dostosować reklamy do lokalizacji użytkownika

Powszechnie wiadomo, że lepsza personalizacja reklam pozytywnie wpływa na ich klikalność. O zaletach płynących ze zwiększania CTR nie trzeba nikogo przekonywać, dla malejącej, ale wciąż znacznej liczby marketerów jest to jeden z głównych KPI kampanii. Całkiem niedawno, w mojej pracy spotkałem się z ciekawym wyzwaniem, które pozwala znacznie zwiększyć dopasowanie reklam, a co za tym idzie, prawdopodobnie zwiększy też CTR. Pytanie brzmiało: jak dopasować nagłówek reklamy, gdy ktoś w treści zapytania umieszcza miasto, mimo że sam produkt może kupić online na terenie całego kraju? Takie zapytania są problematyczne – trudno ocenić czy doprowadzą do konwersji, jest ich bardzo dużo i czasami ludzie szukają w miejscowościach, o których nie mamy nawet pojęcia.

 

Teoria magii

Wyobraźmy sobie przykładowy sklep online ze sprzętem sportowym. Wyobraźmy też sobie przeciętnego Mariusza, który chce kupić namiot. Pomijając długość lejka zakupowego, nasz Mariusz chce kupić namiot w internecie i zamówić kuriera, ale jednocześnie czuje się pewniej, jeśli będzie mógł go odebrać w sklepie, obejrzeć i ocenić osobiście. Będzie więc używał zapytań „namioty turystyczne” czy też „namioty turystyczne + miasto”. Najpopularniejsze metody dopasowania reklam do zapytań z miastem to:

  • Kampanie kierowane na konkretne miasta – tak, ma to sens i jest świetne, ale miast w Polsce mamy 923 i nie znam człowieka, który robiłby to ręcznie – oczywiście można przy pomocy Excela, ale wtedy otrzymamy 923 kampanie. Da się? Da się, ale po co?

 

  • Kampanie DSA – wydaje się to dobrym kompromisem, do momentu gdy użytkownicy używają wartościowych zapytań. Może się zdarzyć, że nagłówek reklamy będzie brzmiał: „Najgorsze namioty sportowe”, no i co zrobisz? Wykluczysz po fakcie. A zaraz ktoś wpisze „Namioty sportowe są do dupy” i taka ciuciubabka może trwać. Ba, jeśli to będą pojedyncze zapytania, to nawet nie zobaczysz ich w raporcie wyszukiwanych haseł.

 

  • Proponowana przeze mnie metoda dopasowania pozwala w jednej kampanii spersonalizować nagłówek reklamy do każdego miasta w Polsce, w danym województwie, w innym państwie, w zasadzie, bez ograniczeń. No to jedziemy!

 

Praktyka magii

Po pierwsze potrzebujemy plik .csv z interesującą nas listą miast, dopasowaną do zasięgu kampanii. Składa się on z dwóch kolumn – pierwsza nazywa się Target Keyword, a druga Miasto. Obie kolumny zawierają identyczne dane – całą interesującą nas bazę miast. Listę niestety trzeba przygotować samemu. Znalazłem w sieci kilka plików, ale są sprzed 6-7 lat, więc trzeba do nich dodać kilka najnowszych miast. Na potrzeby przykładu nazywamy ten plik baza.csv.

Pakujemy ten plik jako firmową bazę danych: w starym panelu AdWords – lewa kolumna „Zasoby wspólne -> firmowe bazy danych -> +DANE -> Dane dostosowania reklamy. W nowym ta funkcja jest ukryta w górnym menu pod przyciskiem z trzema kropkami.

 

A teraz… magio, działaj!

Tworzymy reklamy dodając na końcu nagłówka parametr {=Baza.Miasto}, przykładowo:

Tanie namioty {=Baza.Miasto}

Gdy ktoś wpisze frazę „tanie namioty”, zobaczy w nagłówku „tanie namioty”,
Gdy wpisze „tanie namioty Warszawa”, zobaczy w nagłówku „tanie namioty Warszawa”,
Gdy wpisze „tanie namioty Wadowice”, zobaczy w nagłówku „tanie namioty Wadowice”,
A jak wpisze „tanie namioty Swornegacie”, zobaczy w nagłówku „tanie namioty”, bo Swornegacie to wieś i nie ma jej w naszym pliku.

W ten oto sposób w kilka minut można stworzyć reklamy, które w treści będą zawierały nazwę miasta, które jest istotne indywidualnie dla każdej osoby szukającej asortymentu naszego przykładowego sklepu. Zakładam, że takie dopasowanie pozwoli świetnie zwiększyć klikalność, a może i dopasowanie reklamy będzie powyżej średniej.

Oczywiście to dopasowanie nie musi być użyte w nagłówku. Równie dobrze może się sprawdzić też w treści reklamy ,a pewnie nawet w wyświetlanym adresie docelowym. Ten mechanizm może mieć wiele innych zastosowań, ale to temat na osobne wpisy. Zapraszam do dzielenia się swoimi pomysłami w komentarzach!