Google ulepsza dynamiczne reklamy w wyszukiwarce

DSA, czyli Dynamic Search Ads to świetny pomysł Google, który w wykonaniu pozostawia wiele do życzenia. Na szczęście w końcu zabierają się za poprawki.

Główne założenie to tworzenie reklam i stron docelowych poprzez automatyczne dopasowanie treści stron do zapytania. Bardzo chętnie z tego rozwiązania korzysta np. booking.com. Trudno sobie przecież wyobrazić, aby ich dział PPC miał tworzyć kampanie na poszczególne kraje czy miasta, a dzięki DSA, reklamy dynamiczne pozwalają dopasować specyficzne zapytanie – np. hotele we Władysławowie, z ofertami dostępnymi na stronie booking.com. Google automatycznie tworzy treść reklamy na podstawie szablonu: nazwa miasta, jakaś dodatkowa treść i standardowe 80 znaków. Dzięki temu Booking świetnie dopasowuje moje zapytanie do swojej bazy w tym mieście.

Nie do końca…

Jak radzi samo Google, jest to format stworzony dla reklamodawców, którzy posiadają bardzo duży asortyment stałych produktów różniących się tylko zmiennymi. Korzystając z tego formatu reklam z reguły się rozczarowywałem – automatyczne dopasowania stron docelowych często były niewystarczające – jako przykład mogę podać kampanię dla pewnego sklepu z zegarkami. Nawet gdy ktoś szukał konkretnego modelu zegarka, Google kierowało go do strony z kategorią, a nie tego konkretnego produktu. Cóż, ROI z tej kampanii był poniżej oczekiwań.

Będzie lepiej?

Przechodząc jednak do clue tego wpisu – Google bierze się za usprawnienie kampanii DSA i planują zrobić to w trzech krokach:

  1. Feed – podobnie jak w kampaniach PLA możemy wysłać do wielkiego G. plik z naszymi produktami – dzięki temu możemy reklamować dokładnie te produkty, które chcemy, kierując do wskazanego przez nas adresu URL. Może to działać też jako wykluczenie – nie chcemy wpuszczać użytkowników na strony związane z pewnymi produktami, bo np. nie mamy ich akurat w ofercie, skończył się sezon, albo po prostu mamy inne priorytety.
  • Przykład: Prowadząc sklep z artykułami dla dzieci możemy wykluczyć kategorie związane z odzieżą na zimę, bo właśnie idzie wiosna.
  • Ekstremalny przykład: Reklamując np. wypożyczalnie samochodów w danym mieście, możemy ustalić docelowy URL na ofertę jednej, zaprzyjaźnionej wypożyczalni.

Drugą zaletą feeda produktowego są etykiety, dzięki którym możesz przypisać do danego produktu konkretne cechy, których ludzie szukają (tanie, szybkie, najlepsze) i przy ich pomocy tworzyć bardziej spersonalizowane reklamy. Ktoś kto szuka taniej restauracji znajdzie właśnie tę cechę w reklamie, a ktoś, kto szuka najlepszej, zobaczy SERPie reklamę najlepszej restauracji. Oczywiście te dwie reklamy mogą wskazywać ten sam lokal!

  1. Reklamy rozszerzone – Google dorzuca nam ekstra 80 znaków, które możemy wykorzystać w opisie naszej oferty. W porównaniu z dotychczasową opcją, jest to rzeczywiście krok na przód. Z drugiej strony wymaga to jednak tworzenia bardziej precyzyjnych grup reklam. Teraz przekaz będzie musiał być dopasowany do danej kategorii czy cechy produktu. Wszak inaczej będziemy reklamować ofertę najtańszą, a inaczej najlepszą.
    nowy wygląd reklam DSA
    źródło: adwords.googleblog.com
  1. Trafność reklam – Google zarzeka się, że poprawiło swoje algorytmy DSA, aby wyświetlać reklamy tylko tym użytkownikom, którzy będą w stanie skorzystać z oferty. Dzięki temu przewidują wzrost współczynnika konwersji i spadek CPA.

Szczerze mówiąc na podobne zmiany czekałem do lat. Wierzę, że teraz moje reklamy dynamiczne będą trafiać do użytkowników, którzy dokładnie wiedzą czego szukają. Zwłaszcza gdy używają nazw modeli czy parametrów w zapytaniu, trafią na stronę z produktem, który właśnie jest im potrzebny.