Jak należy mierzyć i zwiększać skuteczność reklam

Jednym z najczęściej powielanych błędów w kampaniach prowadzonych samodzielnie lub przez niedoświadczonych marketerów jest zbyt mała ilość i brak testowania różnych wariantów reklam. Nader często  spotykam się z tym, że te same reklamy funkcjonują przez wiele miesięcy a nawet lat, bez troski o ich skuteczność. Odbija się to oczywiście na zmarnowanym potencjale ( budżecie) kampanii. Rośnie jednak świadomość marketerów na tym polu i często tworzą oni zalecane przez Google minimum 3 warianty reklam, na tym jednak niestety często się kończy. Jeśli jednak w grupie reklam jest kilka kreacji, są one regularnie analizowane i wymieniane na nowe, wg cyklu Deminga (Plan-Do-Check-Act), można śmiało założyć, że stale podnosimy skuteczność kampanii. Można robić to ręcznie, lub też skorzystać z narzędzia, które zrobi to automatycznie, na przykład Adalysis, którego napisałem recenzję. Przy takiej analizie należy upewnić się, że rotacja reklam ustawiona jest na „wyświetlaj naprzemiennie”, aby reklamy rzeczywiście miały jednakową szansę na „zaistnienie”. Wtedy możemy rzetelnie porównać ich skuteczność. W przypadku innej opcji rotacji, należy wziąć dodatkowo pod uwagę procentowy udział w wyświetleniach.

 

Jak mierzyć skuteczność reklam

Rozwijając tytułowe pytanie, każdą reklamę oceniamy przez kilka statystyk – klikalności, współczynnika konwersji i kosztu konwersji. Kiedy zatem uznajemy, że reklama jest skuteczna? Uważam, że każda, której koszt konwersji jest równy lub niższy od założonego maxCPA. Jeśli w danej grupie mamy kilka takich reklam, wstrzymujemy te, które zaniżają współczynnik konwersji lub zawyżają ich koszt. Nie powinniśmy jednak tym dopuścić do sytuacji, gdzie naprzemiennie będą się wyświetlać mniej niż trzy-cztery reklamy.

 

Testowanie nowych reklam

Każdą nową kreację testujemy tak długo, aż wygenerowany przez nią koszt przekroczy założone przez nas maxCPA. W tym momencie powstają 3 możliwości:

reklama nie wygenerowała ani jednej konwersji – oznacza to, że jej dalsza emisja podwyższy średni koszt konwersji, a zatem test wypadł negatywnie – ta kreacja nie jest skuteczniejsza i nie zwiększy Twojego zysku z kampanii.

reklama wygenerowała jedną konwersję – to oznacza, że Twoja reklama jest tak samo dobra (lub słaba), jak pozostałe. Powinieneś testować ją przez dłuższy czas aby sprawdzić czy pozwoli Ci wygenerować większy zysk.

reklama wygenerowała dwie lub więcej konwersji – bingo! Ta reklama prawdopodobnie pozwoli Ci zwiększyć ilość konwersji w założonym budżecie i w rezultacie osiągnąć większy zysk.

Oczywiście często będzie tak, że koszty pojedynczej konwersji zostaną wygenerowane w czasie krótszym niż jeden cykl zakupowy, dlatego zalecam testowanie każdej kreacji tak długo, aż wykorzysta ona, przykładowo, pięciokrotność założonego max CPA. Dzięki temu można zebrać wystarczająco dużo danych, wykluczyć przypadkowość oraz krótkotrwałą sezonowość rynku.

Na zakończenie,
Jeśli właśnie w tym momencie zastanawiasz się kiedy ostatnio wstrzymywałeś i tworzyłeś nowe reklamy w swoich istniejących kampaniach, to znaczy, że czas najwyższy się im przyjrzeć!