Ocena rentowności kampanii AdWords

Jak ocenić czy reklama w  AdWords przynosi zysk?

Podstawowym zadaniem reklamy jest osiągnięcie celów korzystnych dla firmy, szczególnie jeśli chodzi o zwiększenie zysku przez przedsiębiorstwo. By tak się stało, reklama powinna trafić do potencjalnych klientów podczas ich cyklu zakupowego. Jeśli jednym z elementów naszej kampanii reklamowej w internecie są działania prowadzone poprzez Google AdWords możemy w prosty i skuteczny sposób ocenić rentowność reklam i zysk z nich płynący.

Najważniejszy zysk

Nawet potencjalnie najlepsza reklama nie ma sensu, jeśli koszty poniesione na jej zrealizowanie nie zwrócą się w postaci zwiększonego realnego przychodu firmy. Przechodząc zatem do tematu wpisu – jak ocenić czy reklama w AdWords  „sprzedaje” tzn. że jest rentowna, a więc koszty poniesione na jej zrealizowanie i emisję zwracają się z nadwyżką przynosząc przychód firmie?

Zanim podejmiemy się analizy rentowności kampanii reklamowych w AdWords musimy spełnić kilka warunków:

  • po pierwsze, musimy ocenić wartość konwersji, która bezpośrednio prowadzi do sprzedaży. W przypadku e-commerce jest to prostsze – dzięki umieszczeniu w sklepie internetowym tagów z e-commerce, które raportują ceny produktów, możemy w prosty sposób przesyłać informacje o zamówieniach i przychodach generowanych dzięki płatnej reklamie. Trudniej jest śledzić i obliczać rentowność reklamy dla stron, gdzie konwersją jest np. wysłanie zapytania, przejście na podstronę kontakt, wyświetlenie numeru telefonu itd. – po prostu wtedy nie każda konwersja zrealizowana przez użytkownika przełoży się na rzeczywiste pozyskanie klienta. To jest jednak temat na inny wpis.
  • po drugie, musimy włączyć przesyłanie danych e-commerce do AdWords, dzięki temu będziemy mogli korzystać z danych o przychodach z konwersji w tabelach.

Gdy już mamy ustalone wartości konwersji oraz ustawione ich przesyłanie do panelu AdWords – możemy zacząć analizę naszych reklam pod względem ich opłacalności.

Ocena

Zakładamy, że reklama jest rentowna do momentu, w którym koszt konwersji jest mniejszy niż średnia marża ze sprzedaży. Często jednak sprzedając produkty lub usługi, które konsument nabywa jednorazowo lub raz na kilka lat zakładamy, że reklama jest rentowna do momentu gdy koszt pozyskania klienta jest niższy niż marża. Ewentualnie pewna część marży, z jednostkowego zakupu.

Przykład nr 1

Przykładowo posiadamy w sklepie ręcznik, którego zakup kosztuje 50 zł, a jego cena w naszym sklepie to 75 zł. Ręczniki kupujemy dość rzadko, więc nie możemy powiedzieć, że jeśli ktoś teraz kupi ręcznik w naszym sklepie, to wróci po większą ilość w ciągu najbliższych tygodni czy miesięcy. A zatem zysk = cena sprzedaży – cena zakupu, przedstawiając to na konkretnych liczbach w tym przypadku ręczników będzie to 75zł – 50 zł = 25 zł. Oznacza to, że na każdej sztuce zarabiamy 25 złotych. Inwestując w reklamę AdWords godzimy się na mniejszą marżę, która zostanie zrekompensowana większą sprzedażą, w rezultacie zysk sklepu ma być większy.

Idąc dalej przykładem naszych ręczników, w przypadku kiedy sklep sprzeda ich 5 zarobi 125 zł, bo 5×25 zł = 125 zł. Zakładając zatem, że koszt konwersji to 10 zł i dzięki reklamie sprzedaliśmy 10 ręczników – wygenerowaliśmy zakupy na kwotę 150 zł. Dla ułatwienia przedstawię to w równaniu:

75 zł (cena sprzedaży) – 50 zł (koszt) – 10 zł (reklama) = 15 zł (przychód ze sprzedaży) x 10 ręczników = 150 zł.

150 zł > 125 zł

Widać zatem, że mimo zmniejszonej marży na jednym produkcie, wzrost sprzedaży doprowadził do zwiększenia ogólnego zysku.

Przykład nr 2:

W przypadku, którym koszt konwersji wyniósłby 20 zł to równanie wyglądałoby zupełnie inaczej i wynik byłby inny.

75 zł (cena sprzedaży) – 50 zł (koszt) – 20 zł (reklama) = 5 zł x 10 ręczników = 50 zł

50 zł < 125 zł

Pokazuje to, że przy koszcie konwersji na poziomie 20 zł, reklama jest zupełnie nieopłacalna, ponieważ w rezultacie prowadzi do mniejszego zysku niż w przypadku sprzedaży bez reklamy.

W praktyce

Aby samemu w praktyce wykorzystać te informacje, warto na początku przyjrzeć się możliwościom, które daje nam panel AdWords. My zrobimy to na przykładzie pewnego sklepu.

Zacząć można od najprostszego sposobu, jakim jest dodanie kolumny „koszt konwersji” – jest to oczywiście wartość uśredniona – całkowity koszt reklamy podzielona przez ilość konwersji, wtedy możemy najszybciej ocenić czy taki koszt pozyskania klienta jest opłacalny. W ten prosty sposób możemy szybko zidentyfikować opłacalne i nieopłacalne formy reklamy na koncie. Oczywiście taką analizę warto prowadzić na każdym poziomie szczegółowości – może się okazać, że w generalnie nierentownej kampanii są grupy reklam, które sobie świetnie radzą, a są te nieopłacalne, które należy zoptymalizować lub wyłączyć. Sama optymalizacja kosztów jest obszernym zagadnieniem, które będę poruszał kilkukrotnie, w różnych wymiarach, w najbliższym czasie.

Jest też inny sposób na uzyskanie podobnych informacji poprzez dodanie kolumn „koszt konwersji” i „wartość konwersji”.  Dla lepszej analizy możemy też dodać niestandardowe kolumny, które ja roboczo nazwałem „Przychód” oraz „Przychód z 1 konwersji”. Moim zdaniem, aż dziwne, że nie są dostępne jako standardowe.

Kolumna przychód adwords  Kolumna przychód z jednej konwersji adwords

Pierwsza z nich po prostu odejmuje wartość wszystkich konwersji od ich całkowitego kosztu, a druga – odejmuje średnią wartość pojedynczej konwersji od średniego kosztu pojedynczej konwersji. Dzięki tym dwóm kolumnom mamy szybki podgląd na opłacalność reklamy na każdym poziomie szczegółowości – kampanii, grup reklam, słów kluczowych.

Dzięki tym danym jesteśmy w stanie szybko ocenić czy przychód z danej kampanii grupy czy słowa kluczowego równoważy koszt konwersji. Jeśli w kolumnie pojawia się wartość ujemna, oznacza to, że po prostu dokładamy do interesu, bo koszt konwersji jest większy niż cena sprzedaży danego produktu.