Odzyskiwanie porzuconych koszyków dzięki AdWords

Jest to zagadnienie na tyle popularne, że można znaleźć o nim publikację na każdym blogu
dotyczącym marketingu internetowego. Jest też na tyle ważne, że i na moim blogu nie mogło go zabraknąć.
Odzyskiwanie koszyków czyli reklama, docierająca do użytkowników, którzy już dodali produkt do koszyka, ale nie dokonali konwersji.

 

Tworzenie tagu remarketingowego

Remarketing AdWords to świetne narzędzie do nakłonienia użytkownika do powrotu i dokończenia procesu zakupowego. Aby zacząć, należy utworzyć tag remarketingowy. Na potrzeby tego przykładu, załóżmy, że proces zakupowy liczy 4 kroki:

  • koszyk, do którego trafia użytkownik, po dodaniu produktu
  • panel do zalogowania lub wybór zakupu bez rejestracji (podanie danych)
  • podsumowanie zamówienia z opcjami płatności.
  • Ostatnim etapem procesu jest strona z podziękowaniem za zakup (thank you page)

W tym przypadku interesują nas użytkownicy, którzy zatrzymali się na którymś z trzech pierwszych kroków i nie dotarli do strony z podziękowaniem, czyli nie dokonali konwersji.

Tag zawiera dwa elementy:
Podstrony które odwiedził użytkownik – tutaj dodajemy jako osobne reguły adresy URL podstron w koszyku, w tym przypadku będą to „koszyk”, „panel”, „podsumowanie”
Podstron, których nie odwiedził użytkownik – tutaj wpisujemy „thank-you”

panel adwords, jak tworzenie listy remarketingowej dla porzuconych koszyków

Ciasteczka

Istotną rzeczą przy tworzeniu tej listy, jest też wybór okresu przechowywania ciasteczek. Powinien być on uzależniony od długości procesu decyzyjnego oraz specyfiki branży – wszak dłużej należy pracować nad klientem, który ma zamówić drogi telewizor, niż nad tym, który kupuje kosmetyki. Dłuższy okres zapisania ciasteczek pozwala nam dotrzeć do większej liczby porzuconych koszyków, ale z drugiej strony, kto będzie miesiąc rozważał zakup na przykład herbaty, której zapas jest na wyczerpaniu?

I voila, mamy podstawową, niezbędną listę remarketingową. Dlaczego podstawową?
Wrzuca ona bowiem do jednego wora wszystkich naszych użytkowników bez segmentacji. Jest to rozwiązanie polecane tylko mniejszym reklamodawcom, którzy mają za mało ruchu aby stworzyć szczegółowe listy remarketingowe.

TIP 1 – upewnij się, czy Twój sklep zapamiętuje zawartość koszyka również dla użytkowników, którzy wyłączyli okno przeglądarki. Jeśli po jej ponownym uruchomieniu i przejściu na Twoją stronę koszyk jest pusty, bardzo zachęcam do poprawienia tego, gdyż w tym przypadku użytkownik będzie musiał przechodzić jeszcze raz całą ścieżkę, przez co współczynnik konwersji może być zauważalnie obniżony.

TIP 2 – upewnij się, czy Twój sklep zapisuje informacje podane przez użytkownika na każdym kroku i właśnie na tę podstronę kieruj użytkownika w każdej grupie. Jeśli nie, użytkownik musi podać wszystkie dane jeszcze raz, zatem kieruj go do podstrony z pierwszego kroku.

 

Segmentacja użytkowników w koszyku

Bardziej zaawansowanym rozwiązaniem jest podzielenie użytkowników, którzy zatrzymali się na poszczególnych etapach na ścieżce konwersji.
Należy wtedy stworzyć 3 listy remarketingowe, każda z nich będzie zbierać użytkowników, którzy dotarli tylko do określonego kroku. W moim przykładzie będą to:

1 lista: odwiedzili /koszyk i nie odwiedzili /panel
2 lista: odwiedzili /panel i nie odwiedzili /podsumowanie
3 lista odwiedzili /podsumowanie i nie odwiedzili /thank-you

Jest to istotne, aby maksymalnie wykorzystać potencjał segmentacji. Zakładam, że im więcej etapów ma użytkownik za sobą, tym jest cenniejszy i warto włożyć więcej wysiłku do zachęcenia go do dokonania zakupu. Jedną z najlepszych motywacji jaką można zaproponować użytkownikom z porzuconych koszyków są dodatkowe rabaty czy gratisy. Dopasowanie segmentów do polityki rabatowej, w kontekście wartości użytkownika, pozwala w prosty sposób maksymalizować ROI.

W teorii – tworzenie osobnych grup reklam dla każdej listy remarketingowej pozwala na
umieszczanie w tekstach reklam na przykład kodów rabatowych o coraz większej wartości, w
zależności od listy. Przykładowo użytkownikom, którzy tylko dodali produkt do koszyka, proponujemy kod rabatowy na -5%. Użytkownikowi, który dodał produkt do koszyka i już wpisał swoje dane, lub się zalogował, powinniśmy jeszcze bardziej motywująco zasugerować aby dokończył zakup, na przykład kodem na -10%. Wreszcie osobom, które dzieli dosłownie kliknięcie od dokonania zakupu dajemy najlepsze na co pozwala polityka rabatowa, czyli np. 15% rabatu, gdyż jest to najcenniejszy segment. Minusem segmentacji jest warunek zebrania minimalnej, wymaganej liczby użytkowników na każdej liście. Gdy wszystkie trzy grupy reklam zaczną wyświetlać reklamy, dochodzimy do zaskakującego wniosku, że mamy kilkaset opuszczonych koszyków! Przypuszczam, że dla 99% reklamodawców jest to liczba, która robi sporą różnicę w miesięcznym wyniku.

 

Kampania remarketingowa w praktyce

Jak napisałem wyżej, tworzymy kampanię w sieci reklamowej, gdzie dla każdej listy tworzymy osobną grupę reklam, wraz z odpowiednimi zachętami w treściach kreacji graficznych. Po kilku tygodniach świetnie widać jak każdy segment konwertuje i jakie są tego koszty.

 

Nie zapominaj o RLSA

Druga połowa potencjału tych list to RLSA. Wszak możemy te same komunikaty umieszczać w reklamach search’owych, serwując spersonalizowaną reklamę, która na pewno wyróżni się na tle innych. Tutaj również zachęcam do kierowania użytkownika do podstrony z krokiem, do którego doszedł zamiast na stronę główną.

 

Na bogato – można nawet na Youtube!

Reklamodawcom, którzy chcą bardzo zadbać o swoich klientów i bardzo mocno zachęcić ich do
dokonania konwersji, polecam stworzenie dedykowanego video, a nawet dwóch (6 s i 30 s), aby
dotrzeć do porzuconych koszyków w nawet tak niespodziewanym momencie. Wyobraźcie sobie, że zastanawiam się nad kupnem na przykład korków do piłki nożnej. Wchodzę na Youtube w poszukiwaniu rozrywki a przed video widzę Falcao, który w moich niekupionych jeszcze korkach robi slalom między obrońcami, kładzie bramkarza i umieszcza piłkę w siatce. „Ej, też chcę być jak on, dawajcie te korki!” – no tak bym pomyślał. Albo kobieta, która trzyma w koszyku wymarzoną kieckę na „kupię później”, może zobaczyć video, w którym modelka właśnie w niej się prezentuje.
Dla mnie bomba!

Dlaczego warto? Z doświadczenia wiem, że kampanie stworzone w celu odzyskania koszyków mają rewelacyjny wskaźnik współczynnika konwersji oraz kosztu konwersji. Na jednym z kont, nad którymi pracuję, współczynnik konwersji ma około 10%, a koszt jest około 5 razy niższy niż średnia dla całego konta. Gorąco zachęcam do wypróbowania tej strategii, jeśli jeszcze tego nie robicie.

Na koniec – zachęcam też do wykluczenia z listy remarketingowej użytkowników, którzy już dokonali konwersji, bo wszyscy doskonale wiemy jak irytujące może być oglądanie reklamy produktu, który właśnie kupiliśmy.