Optymalizacja kosztów kampanii AdWords – desktop vs mobile

John Wanamaker stwierdził kiedyś, że połowa budżetu reklamowego idzie w błoto, nie wiadomo tylko która połowa. W tym wpisie poruszę temat optymalizacji kosztów na różnych urządzeniach. Po przeczytaniu tego wpisu będziesz w stanie ocenić czy Twoja kampania przynosi zadowalający zysk na wszystkich platformach, czy może jednak warto ograniczyć reklamę na niektórych urządzeniach. Zachęcam najpierw do zapoznania się z tym wpisem o ocenie rentowności reklamy AdWords.

 

Kolejny rok mobile

Od kilku lat słyszymy, że każdy kolejny rok będzie rokiem mobile. Jak podaje Search Engine Watch oraz inne media, już na początku 2014 roku liczba użytkowników only-mobile przekroczyła liczbę użytkowników desktop-only. Ta rewolucja trwa i pewnie jeszcze minie wiele lat zanim nasze PC-ty i laptopy odejdą do lamusa. Dlaczego? Ponieważ ich używanie jest wygodniejsze. Nie wyobrażam sobie, żebym miał pisać tego posta na klawiaturze smartfona. Zarówno ja, jak i wielu innych marketerów, z którymi rozmawiałem, zgadzają się, że na platformie mobile ruch wzrasta, ale nadal boimy się dokonywać zakupów (konwersji) korzystając ze smartfona. Potwierdzają to statystyki jak i moi znajomi, których pytam czy i dlaczego kupują lub nie, używając telefonu zamiast laptopa. Odpowiedziami, które słyszę najczęściej są „bo wygodniej” i „bo bezpieczniej”. Ja sam też potwierdzam, że wolę usiąść przy laptopie kupując coś, niż robić to na moim Samsungu. Kliknąć w reklamę, przeczytać opis, recenzję produktu lub usługi na smartfonie – owszem, ale z zakupem wolę poczekać, aż wrócę do domu. Przypuszczam, że wielu z was też tak ma.

 

Kampanie mobile – warto?

Co z tego wynika? W przypadku zakupu usług i towarów liczba konwersji mobile jest znacznie mniejsza niż użytkowników desktopowych. Jest to istotne zwłaszcza w kontekście e-commerce, gdzie przy zakupie logujemy się na nasze konto bankowe lub płacimy kartą. Ponieważ jednak ruch mobile nie jest proporcjonalnie mniejszy, współczynnik konwersji jest z reguły kilkakrotnie niższy, a koszt konwersji kilkakrotnie wyższy, w porównaniu do użytkowników korzystających z laptopa. W rezultacie rodzi się pytanie – czy warto prowadzić kampanie dla użytkowników mobilnych, skoro dużo gorzej konwertują?

Aby odpowiedzieć na to pytanie w końcu przechodzimy do konkretów:

W panelu AdWords możemy porównywać platformy na poziomie kampanii lub grup reklam. Co ciekawe, w zależności od rodzaju kampanii, mamy różne możliwości optymalizacji skuteczności w kontekście urządzeń mobilnych. Oczywiście zalecam robienie tego na poziomie grup reklam, gdyż pozwala to na dokładniejszą analizę. Podobnie jak w innych opisywanych przeze mnie sposobach optymalizacji, na początku ważne jest wybranie odpowiedniego przedziału czasowego. Takiego, który obejmuje przynajmniej kilka, kilkanaście cykli zakupowych.

 

W sieci wyszukiwania

Dla kampanii w sieci wyszukiwania wchodzimy w wybraną grupę reklam > ustawienia > urządzenia. Tutaj od razu widać rozkład naszych statystyk na poszczególne platformy.

porównanie kosztów konwersji desktop mobile

Nas oczywiście najbardziej interesują kolumny związane z liczbą konwersji, ich kosztem, współczynnikiem i wartością. Analiza opłacalności w tym wymiarze zależy indywidualnie od każdej kampanii i każdego biznesu, dlatego trudno udzielić tutaj konkretnych rad. Jeśli jednak na pierwszy rzut oka widać, że konwersje mobilne są 3-4 razy droższe niż te desktopowe, to raczej nie warto się zastanawiać i ograniczyć lub całkowicie wyłączyć wyświetlanie reklam w kanale mobile – widać Twoi klienci nie są jeszcze gotowi na tyle często dokonywać zakupów z użyciem smartfona, aby opłacało się reklamować w ten sposób. Jeśli jednak koszty konwersji są podobne oraz nie przekraczają założonego CPA, nie powinniśmy na siłę czegoś ulepszać. Jeśli natomiast widać, że konwersje mobilne są znacznie tańsze, warto dostosować stawki właśnie dla tych użytkowników. W obu tych przypadkach, wystarczy w kolumnie „dostosowanie stawek” wpisać odpowiednią wartość, o którą procentowo max CPC zostanie podniesione lub obniżone. W ten sposób, przeklikując się przez wszystkie grupy reklam możemy w prosty sposób ocenić i ograniczyć budżet marnowany przez wyświetlanie reklam na smartfonach.

 

W sieci reklamowej

Optymalizacja kampanii w sieci reklamowej wygląda identycznie, ale Google przygotowało tu dla nas coś extra – urządzenia mobilne możemy również wybierać do targetowania lub wykluczenia kierując się systemem operacyjnym (Android, iOS, Black Berry, webOS oraz Windows Phone), a nawet konkretnymi wersjami tych systemów. Druga możliwość, to targetowanie po konkretnym producencie lub modelu urządzenia – chcesz trafiać z reklamą tylko do użytkowników Samsungów Galaxy z Androidem Lollipop? Żaden problem. Tylko dla użytkowników najnowszego iPhone’a? Proszę bardzo! Pytanie zatem, na jakie konkretne urządzenia targetować reklamy. Odpowiedź znajdziemy w Analytics. Karta odbiorcy > ruch mobilny > urządzenia jest odpowiedzią na nasze pytanie. Sortujemy tabelę wg kolumny „przychody” lub „transakcje” i od razu widać jakich smartfonów użytkownicy  zostawiają u nas najwięcej forsy. U was też najbogatsi są właściciele urządzeń ze stajni Apple’a?

porównanie konwersji różnych modeli smartfonów

Dane możemy także agregować w oparciu o inne wiadome,  np. zbiorczo producentów. W pewnej mojej kampanii na drugim miejscu byli użytkownicy Samsungów, na trzecim miejscu, Huawei.

zestawienie konwersji wg producentów smartfonów

Jedziemy dalej. Czy wiesz której sieci komórkowej użytkownicy  są dla Ciebie najcenniejsi? To również raport, który możesz poddać analizie w Analytics. U mnie klienci sieci PLAY wygenerowali największy przychód.

konwersje na urządzenach mobilnych, podział wg operatorów komórkowych

Uzbrojeni zatem w tę wiedzę możemy po mistrzowsku dostosować nasze kampanie w sieci display oraz GSP: np. wydzielić osobną kampanię tylko dla użytkowników iPhone’a 6S, który jest klientem sieci PLUS.

Zachęcam do własnoręcznego analizowania i testowania tych raportów, bo naprawdę wiele mówią o klientach. Jeśli do tego nałożymy dostępne dane geograficzne i demograficzne, mamy wypisz, wymaluj portret naszego najbardziej dochodowego, przeciętnego czy też słabego klienta. Wykorzystanie tych danych może być również inspiracją do dedykowanych akcji marketingowych.

A zatem do dzieła!