Optymalizacja kosztów kampanii AdWords – geografia

John Wanamaker stwierdził kiedyś, że połowa budżetu reklamowego idzie w błoto, nie wiadomo tylko która. W tym wpisie poruszę temat optymalizacji kosztów w wymiarze geograficznym. Po przeczytaniu tego wpisu będziesz w stanie samodzielnie ocenić na jakich obszarach Twoja reklama jest opłacalna, nad jakimi może być, a gdzie nie warto się w ogóle reklamować. Tutaj odsyłam jednak najpierw do jednego z moich poprzednich wpisów o ocenie rentowności reklamy AdWords (jeśli oczywiście wcześniej go nie czytałeś).

Od czego zacząć?

Zacznę od przykładu, który ma zastosowanie w kampaniach prowadzonych zarówno na terenie całego kraju jak i lokalnie, więc przestawię go w formie „od ogółu do szczegółu”.

W przypadku tej analizy nie potrzeba zaawansowanej edycji w panelu AdWords czy też tworzenia niestandardowych rzeczy. Oczywiście oparta jest na analizie kosztów i zysków z konwersji (bo przecież śledzisz konwersje, prawda?). Potrzeba jednak statystyk kampanii w miarodajnym okresie czasu ­– tak długim, aby obejmował cały cykl zakupowy, a najlepiej kilka, ale też na tyle krótki, aby nie mieszać okresów tzw. „niskiego i wysokiego sezonu”. Ta metoda sprawdzi się też świetnie do badania wpływu lokalnych promocji na naszą kampanię AdWords.

Przykład

A zatem do dzieła, prześledzimy to na przykładzie 30 dni kampanii pewnej grupy produktów w jakimś sklepie. Zakładamy, że kampania jest kierowana tylko na jeden kraj, tzn. Polskę. Cała potrzebna wiedza znajduje się w karcie ustawienia, która standardowo jest na drugim miejscu. Przechodząc tam, klikamy na „Lokalizacje”, wyświetlając tym samym raport dotyczący tego, gdzie fizycznie znajdowali się użytkownicy, którzy widzieli i klikali w nasze reklamy.

Poszczególne województwa

Pierwszym krokiem jest analiza na poziomie województw. Zaznaczając checkbox przy słowie „Polska”, wybieramy opcję wyświetlenia „Region” i oto mamy analizę skuteczności naszej kampanii z podziałem na województwa. Tabela zawiera oczywiście 16 wierszy, do których możemy dowolnie dostosować kolumny. Najważniejsze oczywiście będą te związane z konwersjami – ich ilość, koszt i wartość. Na tym poziomie można szybko ocenić, czy są województwa, w których reklama jest nieopłacalna i czy nie należy go wykluczyć w opcji kierowania geograficznego. [UWAGA!] Przestrzegam tutaj jednak przed machinalnym wykluczeniem województwa, które ma stosunkowo mało konwersji lub ich wysoki koszt. Na moim przykładzie byłoby to na przykład województwo Małopolskie – koszt konwersji powyżej 100 zł jest już nieopłacalny. Pamiętajmy, że raport uwzględnia koszty wygenerowane przez kliknięcia z dużych miast jak i z małych miasteczek. Z doświadczenia wiem, że tylko te największe skupiska miejskie generują zadowalającą ilość konwersji w akceptowalnych kosztach. Spójrzmy jeszcze na województwo Pomorskie, CPA wynosi 67,76 zł, ale zaraz zbadamy to głębiej.

skuteczność kampanii adwords w poszczególnych województwach

Miasta

Zaznaczamy checkbox przy województwie Pomorskim i klikamy przycisk „Wyświetl: Miasto”. Tutaj dochodzimy do drugiego poziomu analizy: miast. Możemy posortować miasta w danym województwie po ilości konwersji i od razu widać, że reklama w małych miejscowościach generuje zazwyczaj tylko koszty a nie przychody.Ja w moim przykładzie posortowałem po wyświetlaniach, aby pokazać miasta które generują najwięcej kliknięć.

raport skuteczności kampanii adwords dla województwa pomorskiego

Tę wiedzę można oczywiście z zyskiem wykorzystać – ograniczając wyświetlanie reklam tylko do lokalizacji, które przynoszą zadowalający zwrot z inwestycji. Jak widać powyżej, koszt konwersji dla samego Gdańska wynosi 34,72 zł, o połowę mniej niż dla całego województwa! Oznacza to, że cały budżet wydany na kliknięcia w miastach innych niż Gdańsk został zmarnowany. Dlatego w tym przypadku należałoby reklamę kierować tylko na Gdańsk, pomijając resztę województwa. Po przeanalizowaniu tak wszystkich województw, bardzo łatwo zauważyć gdzie marnotrawimy budżet na reklamy. Wtedy w swoich kampaniach możesz kierować reklamy tylko na miejsca, gdzie jest to rzeczywiście opłacalne. Możesz też oczywiście dla każdej takiej lokalizacji utworzyć osobną kampanię aby jeszcze lepiej dopasować treść reklam. Ot i sekret optymalizacji kampanii AdWords pod kątem geografii.

Szczegóły, szczególiki

Oczywiście można to robić jeszcze dokładniej: Google pozwala już podzielić niektóre największe miasta na dzielnice i dystrykty (fatalna kalka z angielskiego, prawda?). W tej chwili raport na poziomie dzielnic dostępny jest dla Warszawy, Krakowa, Katowic, Trójmiasta. Jeśli jakąś lokalizację pominąłem, czekam na komentarze. Jest to też świetna metoda na optymalizację i ocenę skuteczności kampanii realizowanych na poziomie lokalnym – łatwo sprawdzić czy reklama na warszawskiej Pradze jest tak samo opłacalna jak na Woli czy Śródmieściu.

Podsumowując raport lokalizacji – pozwala on zazwyczaj bardzo ograniczyć tę połowę budżetu reklamowego, która jest wyrzucana w błoto. Wkrótce opiszę kolejne sposoby ograniczania zbędnych wydatków na kampanie AdWords.

Stay tuned!